Devido sua facilidade metodológica, o termo persona se expandiu para além das fronteiras técnicas a qual estava restrito, para a massa de profissionais, de todas as áreas do conhecimento, que gerenciam o próprio negócio ou carreira. Mas como toda informação massificada, a essência acaba se perdendo em meio a tanto ruído e informação repetida.

Por este motivo, a quem deseja o conhecimento menos enviesado, para tirar suas próprias conclusões, é sempre recomendado ir à fonte. Este é o objetivo deste artigo, lhe apresentar a origem do termo persona, mas primeiro, vamos rever os conceitos atuais.

PERSONA NO MARKETING

Existem dois tipos de persona:

– Persona:  personagem fictício que representa uma determinada categoria de clientes, a partir de suas características em comum (desejos, necessidades, estilo de vida etc). A definição da persona deve ser baseada no máximo de dados reais quanto for possível, acrescentada de uma parte ficcional de atributos individuais que servem para facilitar sua visualização como um personagem. A função da persona é orientar a criação de produtos, serviços e comunicação personalizados para cada nicho.

– Brand persona: quem sua marca seria se fosse uma pessoa? A resposta para esta pergunta é a persona da marca, que nada mais é do que a criação de uma personalidade que represente a marca, com estilo, tom de voz e postura características. A brand persona deve ter coerência com os valores da marca. Serve para diferenciá-la dos concorrentes e é a estratégia mais utilizada para humanizar marcas.

Ambas as personas utilizadas em marketing não são na verdade um conceito e sim uma metodologia, que foram baseadas na ideia de persona criada pelo psicanalista Carl Gustav Jung (criador dos conceitos de personalidade introvertida e extrovertida, e arquétipo).

PERSONA NA PSICOLOGIA

No livro o “O eu e o inconsciente”, com texto original de 1934, Jung explica o termo:

“A este segmento arbitrário da psique coletiva, elaborado às vezes com grande esforço, dei o nome de persona. A palavra persona é realmente uma expressão muito apropriada, porquanto designava originalmente a máscara usada pelo ator, significando o papel que ia desempenhar. (…) Como seu nome revela, ela é uma simples máscara da psique coletiva, máscara que aparenta uma individualidade, procurando convencer aos outros e a si mesma que é uma individualidade, quando, na realidade, não passa de um papel, no qual fala a psique coletiva.” C. G. Jung

Segundo Jung, o ser humano possui o inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo (psique coletiva). No inconsciente pessoal estão as memórias, sentimentos e ideias desenvolvidas durante a vida do indivíduo. Já o conteúdo do inconsciente coletivo, não tem nada de pessoal, são sentimentos e ideias herdadas e comum a todos os seres humanos.

Em síntese, a persona é uma máscara que as pessoas adotam ou se identificam, que representa uma ideia inconsciente – que emergiu do inconsciente coletivo. Funciona na nossa mente como uma tendência arquetípica que nos faz repetir vivências ou nos identificar com certos tipos de pessoas, comportamentos, ideias, tendências ou marcas.

“Não é por acaso que da palavra ‘persona’ derivam os conceitos modernos de ‘pessoal’ e de ‘personalidade’. Assim como posso afirmar que meu eu é pessoal, ou que é uma personalidade, também posso dizer, no que se refere a minha persona, que constitui uma personalidade com a qual me identifico num grau maior ou menor.” C. G. Jung

Na concepção original de Jung, a persona é uma figura arquetípica – longe de ser uma fórmula pronta, pode assumir diferentes interpretações -, mas no marketing, a fata de entendimento pode transformá-lo no oposto: um estereótipo.

O que vemos nas redes sociais, com profissionais que são a figura exemplar da profissão, para Jung é um problema, pois ao identificar-se com a persona, elas distanciam-se cada vez mais de sua própria individualidade:

“A construção de uma persona coletivamente adequada significa uma considerável concessão ao mundo exterior, um verdadeiro auto sacrifício, que força o eu a identificar-se com a persona. Isto leva certas pessoas a acreditarem que são o que imaginam ser.” C. G. Jung

“(…) a persona não passa de uma máscara da psique coletiva. No fundo, nada tem de real; ela representa um compromisso entre o indivíduo e a sociedade, acerca daquilo que alguém parece ser: nome, título, ocupação, isto ou aquilo. De certo modo, tais dados são reais; mas, em relação à individualidade essencial da pessoa, representam algo de secundário, (…).” C. G. Jung

Jung afirma que as pessoas somente seguem uma sugestão se tiverem dentro de si essa predisposição, então, aplicando este conhecimento brand persona, é fundamental escolher um arquétipo que o público-alvo possa se identificar:

“(…) subjaz algo de individual na escolha e na definição da persona.” C. G. Jung

A persona como representação de segmentos de clientes representa a realidade, enquanto a brand persona representa o imaginário e para esta última, o conhecimento dos conceitos criados por Jung – persona, arquétipo, inconsciente coletivo – são de extrema valia.

Amanda Brasil | Designer gráfica especializada em branding, criadora da Inova G e do site componentec.com.br