Recentemente a Arezzo divulgou uma campanha de 50 anos da marca, e com ela, uma releitura da sandália Anabela, inspirada em elementos da cultura africana e assinada pelos estilistas Meninos Rei. Para estrelar a campanha, as escolhidas foram Clara Buarque, atriz e cantora (filha de Carlinhos Brown) e Jade Picon, atriz e influenciadora – que deu o que falar.

A polêmica girou em torno de colocar uma mulher branca para divulgar um produto inspirado na cultura africana. A Arezzo se posicionou, dizendo que a campanha não era uma homenagem à cultura africana, mas sim aos 50 anos da marca. Traduzindo: não percebeu ou não assumiu o erro.

A Arezzo cometeu um “pequeno” erro, que a meu ver, foi o causador de toda a polêmica. O primeiro post da campanha com a foto da Jade Picon trazia na legenda o seguinte trecho: “(…) uma sandália que traduza os códigos da marca: ousadia, autenticidade, beleza e REPRESENTATIVIDADE!”.

A palavra “representatividade” deu a deixa, e as pessoas perceberam a incongruência entre foto e mensagem. A questão não foi a Jade Picon estrelar a campanha, e sim, ligá-la à palavra “representatividade”.

LIÇÕES QUE AS MARCAS PRECISAM APRENDER

Nesta história, existem duas lições a serem aprendidas: a primeira é que texto e imagem precisam necessariamente transmitir a mesma mensagem. Qualquer deslize que deixe o entendimento dúbio transmitirá mensagens negativas ou equivocas. A segunda lição é que as marcas, como influenciadoras precisam assumir a responsabilidade sobre as mensagens que transmitem e refletir sobre suas falas.

Atualmente há um consenso sobre a importância da representatividade, justamente por isso ela aparece como um dos valores da Arezzo, assim como de muitas outras marcas, entretanto, ainda existe falta de entendimento ou comprometimento real, o que gera muitos usos e falas inadequadas ou vazias. 

O designer Ruben Pater, no livro “Políticas do Design”, diz:

“A apropriação cultural é criticável pois elementos das culturas marginalizadas muitas vezes deixam de ser respeitados ou celebrados em seu contexto original, e somente quando uma cultura dominante os rouba e os reembala para venda é que esses elementos se tornam amplamente aceitos.”

As marcas precisam estar cientes de que nenhuma propaganda, que, mesmo sem intenção, faça uma representação colonialista sobre outra cultura vai passar despercebida ou ser aceita. Por mais “inocente” que a marca diga ser, nenhuma pode alegar ignorância:

“Há muitas formas de comunicação visual, e nenhuma delas é desprovida de ideologia.” Ruben Pater

Fica o alerta para as marcas: sempre que faltar coerência de mensagem e valores, vocês serão cobradas.

Amanda Brasil | Designer gráfica especializada em branding, criadora da Inova G e do site componentec.com.br