Em um shopping do interior de São Paulo, uma loja fechada exibia uma propaganda que, em letras garrafais, dizia:

“EM BREVE O MELHOR COOKIE DO BRASIL”

– “Uau! O melhor cookie do Brasil!” – Repeti em minha mente. Mas logo em seguida pensei: “O melhor segundo quem? Segundo eles mesmos?”.

Que credibilidade tem o autoelogio?

Discurso arrogante de marca

Em um trecho do livro Antifrágil, Nassim Nicholas Taleb diz:

“Admitimos que as pessoas que se vangloriam são arrogantes e desagradáveis. E quanto às empresas? Por que não nos frustramos com as empresas que anunciam o quanto são maravilhosas?”

Ainda segundo ele, existem 3 camadas de infração:

• Infração leve: empresas que são, desavergonhadamente, devotadas à autopromoção;
• Infração grave: empresas que tentam se apresentar sob a luz mais favorável possível, escondendo os defeitos de seus produtos;
• Infração gravissíma: empresas que tentam deturpar o produto que vendem, manipulando nossos vieses cognitivos e brincando com nossas associações inconscientes, a exemplo de produtos nocivos sob novas roupagens.

Se você já cometeu este erro de fazer afirmações arrogantes de marca, não é tarde para se redimir. Claude Hopkins, autor do livro “A Ciência da Propaganda” diz:

“Superlativos como ‘o melhor do mundo’ ou ‘o preço mais baixo que existe’ são usualmente prejudiciais. Sugerem frouxidão de expressão, tendência ao exagero e descuido em relação a verdade, levando os leitores a desconsiderar todas as afirmações que você faça.”

Pense nas marcas como pessoas. Dizer que você é o melhor em alguma coisa não faz as pessoas acreditarem ou darem valor a você. Se você quer que te vejam como o melhor, ao invés de dizer, precisa mostrar.

Para ser verdadeiramente o melhor, as pessoas têm que te perceber como o melhor. É só quando o outro diz, que essa informação passa a ser crível e idônea. Por isso as indicações, depoimentos e o boca a boca são tão poderosos, outra pessoa validou: “Vou acreditar que é o melhor cookie do Brasil quando alguém me disser que é maravilhoso, ou quando comer, não porque li na propaganda.”

Neste mundo de chamar atenção a qualquer custo é tentador soltar uma chamada bombástica: “O melhor”. Mas é mais inteligente conquistar o cliente sendo humilde e surpreendendo-o positivamente do que negativamente, quando se elevam as expectativas ao ponto de não conseguir atendê-las. Baltasar Gracián em “A Arte da Prudência” diz:

“Aquilo que é muito celebrado raramente preenche a grande expectativa. Nunca o real pode alcançar o imaginado, porque devanear perfeições é fácil, difícil é consegui-las. O casamento da imaginação com o desejo concebe as coisas sempre muito melhores do que elas são de fato. Por maior que seja a capacidade, ela nunca será suficiente para satisfazer o preestabelecido, e aqueles que foram enganados pela expectativa exagerada são levados mais rapidamente à decepção do que à admiração.”

Muito se fala sobre as qualidades das marcas, mas acho que devemos falar também sobre os defeitos, afinal marcas, assim como pessoas tem tanto um quanto outro e se pode aprender muito com os defeitos, talvez até mais do que com as qualidades. Se eu fosse fazer uma lista dos maiores defeitos das marcas, um dos itens seria: arrogância.

O discurso arrogante de marca destaca-se pelo uso variado dos recursos gramaticais para elevar ao máximo o grau dos seus adjetivos: superlativo relativo de superioridade – o melhor de todos -, superlativo absoluto analítico – extremamente gostoso -, superlativo absoluto sintético – belíssimos modelos -. É como uma aula de português no uso dos adjetivos.

Há três motivos para o uso deste recurso linguístico: chamar atenção, despertar curiosidade ou transmitir a sensação de status, status não só da própria marca, mas também do consumidor, que sente que suas escolhas de consumo o colocam em posição de superioridade em relação aos outros.

Estratégia para se destacar sem ser arrogante

Qualquer que seja o motivo, essa é a escolha mais óbvia e fácil, mas existem outras maneiras da marca se expressar de forma mais honesta e menos arrogante, dois exemplos são as marcas Camil e Leite Moça. Ambas utilizaram a mesma estratégia em promoções que diziam: “O melhor arroz com feijão do Brasil” e “O melhor brigadeiro do Brasil” respectivamente, mas de maneira inteligente. A grande sacada foi que, ao invés de afirmar que o produto delas é o melhor, elas atribuiriam o mérito ao próprio consumidor, através de concursos que buscavam a melhor receita do Brasil.

Ao fazer isso, a Camil e a Leite Moça conquistaram dois objetivos: valorizaram o consumidor colocando-os em posição de superioridade, ao mesmo tempo que fez o público subliminarmente as entender como melhores.

Mais inteligentes, essas promoções conversam com o público ao invés de se gabar para ele.  

Quanto ao “melhor cookie do Brasil”, depois de experimentar, preciso dizer que é bom, mas não a ponto de ser o melhor do Brasil.

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Amanda Brasil | Designer gráfica especializada em branding, criadora da Inova G e do site componentec.com.br